做酒店的人心里都有一笔账：一个客人通过携程来了，住了一晚，走了。下次他再来这个城市，可能又从携程上搜，看到另一家评分更高的酒店，就订了别家。你赚了他一晚的房费，扣掉佣金，到手可能只有一半。然后这个人就消失了。
这就是大多数中小酒店面临的问题：客人是OTA带来的，但也是OTA带走的。酒店没有自己的客户池，永远在为平台打工。
怎么破？说白了就一件事：让客人下次来的时候，不走OTA，直接找你订。
为什么酒店留不住客人
先分析一下原因。OTA客人住完就走，酒店留不住，主要有三个原因：
没有触达通道。客人退房之后，酒店跟客人之间就断了联系。没有微信、没有手机号（或者有但没用过）、没有公众号关注。你想给他发个优惠券都发不出去。
没有留下来的理由。客人为什么要直接找你订而不走OTA？如果价格一样、服务一样、体验一样，他当然走OTA——因为OTA上能比价、能看评价、还能用优惠券。你得给他一个OTA给不了的东西。
系统不支持。很多酒店连一套像样的会员系统都没有。前台记不住谁来过、来过几次、消费了多少。客人第二次来，前台还是当新客人接待，完全没有"老客人"的感觉。
数据很清楚：留住一个老客人的成本，只有获取一个新客人的五分之一到七分之一。但大多数酒店把精力和预算都花在了OTA获客上，很少花心思在留存上。
金天鹅的会员体系怎么搭的
金天鹅的会员体系，从产品功能上来说，分几个层次：
这四步连起来，就是一个完整的"获客-沉淀-识别-复购"闭环。OTA负责拉新客人进来，会员体系负责把人留住，小程序负责承接复购订单。
前台是落地的关键
系统功能再好，如果前台不推，就是摆设。很多酒店老板跟我说，会员系统装了，但前台就是不主动推荐。
这个问题的根源不在前台的态度，在于流程设计。如果注册会员要填一堆东西、要等审核、要下载APP，前台嫌麻烦，客人不耐烦，自然推不动。
金天鹅的做法是把注册流程压到最短：前台输入客人手机号，系统自动判断是不是老客人，不是的话一键注册。整个过程三秒钟，前台只需要多说一句话。
另一个关键是退房环节的引导。客人退房的时候，系统可以自动发一条短信到客人手机，内容大概是"感谢入住XX酒店，点击链接领取会员专属优惠"。链接指向小程序，客人下次想订房的时候直接点进去就行。
会员体系不是靠前台一张嘴推出来的，是靠系统流程自然引导出来的。前台只需要做一件事：在退房的时候多说一句话。剩下的，系统自动完成。
客户画像：知道客人是谁，才能精准营销
金天鹅的系统会根据客人的入住数据自动生成客户画像。不是什么高深的技术，就是把客人的入住频次、消费金额、偏好房型、入住时长这些数据汇总起来，给客人打标签。
有了标签，酒店就可以做精准营销。举几个实际能用的场景：
沉默客户唤醒。筛选出90天没来的老客人，批量发一条短信或微信消息："好久没见您了，送您一张8折券，下次入住可用。"成本几乎为零，但能把一部分沉睡客户拉回来。
高频客人维护。筛选出过去半年入住3次以上的客人，标记为"VIP"。下次他们来入住的时候，前台主动升级房型或者送个小果盘。成本很低，但客人感受很好。
商务客人推长住。筛选出平均每次入住2天以上的商务客人，下次他们预订的时候推荐长住套餐——住满5晚送1晚，或者按周价算更便宜。
节假日定向推送。节假日前一周，给过去在这个时间段入住过的客人发消息："去年XX节您住过我们酒店，今年要不要提前预订？会员价比OTA便宜XX元。"
小程序：复购的承接通道
会员体系解决了"记住客人"的问题，小程序解决了"客人怎么回来订房"的问题。
酒店有了自己的微信小程序之后，客人想订房不用再打开携程搜索，直接在微信里找到小程序就能订。小程序里的房型、价格、可订日期都跟PMS实时同步，订单也自动同步到系统里。
小程序的好处不只是省佣金。更重要的是，它给了酒店一个跟客人直接沟通的通道。酒店可以在小程序里发会员专属优惠、推节假日活动、展示新房型，这些内容OTA上是做不了的。
微信的月活跃用户已经超过14亿，小程序的使用习惯已经养成了。酒店做小程序不是赶时髦，是顺应用户习惯。
算一笔账：复购能带来多少收益
假设一家80间房的酒店，平均房价200元，年入住率60%，年营收约350万。
如果通过会员体系，把OTA客人的复购率从15%提升到30%，同时直销占比从10%提升到25%：
复购带来的增量收入：假设复购客人每年多住1次，200元 x 80间房 x 60%入住率 x 15%复购率提升 = 14.4万元/年
合计年收益增加约20万元。
这20万里，大部分是"本来会流失但现在留下来"的收入。不需要额外的营销投入，不需要增加人手，只需要把系统用起来、前台多说一句话。
常见误区
做会员体系有几个常见的坑，顺便提一下：
误区一：一上来就搞复杂的积分规则。积分兑换、等级权益、生日特权……设计得太复杂，前台记不住，客人也搞不懂。先把最简单的做起来——手机号注册会员、下次入住享受会员价，其他的慢慢加。
误区二：只管拉新不管维护。有些酒店花了大力气搞会员注册，注册了一堆人，然后就没有然后了。会员体系的核心不是"注册了多少人"，而是"有多少人回来了"。定期给会员发消息、推优惠，才是关键。
误区三：把会员价定得跟OTA一样。如果会员价和OTA价一样，客人没有动力走直销渠道。会员价应该比OTA便宜，哪怕只便宜10块钱，客人也会觉得"走小程序更划算"。
误区四：觉得小程序没人用。小程序不是用来主动推广的，是用来承接的。客人退房的时候引导关注，下次想订房的时候自然会用。不需要你去拉流量，它是一个"被动获客"的工具。
回到最开始的问题
OTA客人都是一锤子买卖吗？不是。是酒店没有给他第二次来的理由和通道。
金天鹅的会员体系+小程序+客户画像，解决的就是这两个问题：让客人有理由回来（会员价、专属优惠），让客人有通道回来（微信小程序、短信推送）。
这套东西不复杂，也不贵。金天鹅有免费版，小程序配套提供，注册就能用。对中小酒店来说，最大的门槛不是钱，而是"愿不愿意花十分钟把系统配好、愿不愿意培训前台多说一句话"。
十分钟的投入，换来每年十几二十万的增量收益。这笔账，怎么算都划算。
本文由金天鹅酒店管理系统整理发布
